2022年12月,浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組,延續(xù)2011年開始的“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值研究”(評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國(guó)港、澳、臺(tái)地區(qū))公益課題,開展第十三次評(píng)估研究。通過數(shù)月的數(shù)據(jù)收集、分析,得出相關(guān)的數(shù)據(jù)及其分析結(jié)論。
一、數(shù)據(jù)與分析
申報(bào)本次評(píng)估的中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共142個(gè)。本次評(píng)估依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型2),采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法,通過對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析,最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。經(jīng)過對(duì)申報(bào)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核,課題組最終完成了141個(gè)申報(bào)品牌的有效評(píng)估。其中,有96個(gè)品牌連續(xù)參與了2021—2023年3個(gè)年度的評(píng)估。
根據(jù)品牌所在地分布(圖1)可見,141個(gè)獲評(píng)品牌覆蓋全國(guó)17個(gè)省(市、區(qū)),其中,福建省以23個(gè)品牌位居參評(píng)數(shù)量第一,其次是浙江省(17 個(gè))、安徽省(16個(gè))、山東省(13個(gè))、江西省(12個(gè)),共5個(gè)省份的獲評(píng)品牌數(shù)量在10個(gè)以上。
圖1同時(shí)可見,96個(gè)連續(xù)參與2021—2023年三度評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中,來自福建省的有18個(gè),占其2023年獲評(píng)品牌數(shù)的78.26%;來自浙江省的有13個(gè),占其2023年獲評(píng)品牌數(shù)的76.47%;來自山東省的品牌為10個(gè),占其2023年獲評(píng)品牌的76.92%。
從獲評(píng)企業(yè)的龍頭企業(yè)級(jí)別來看,本次獲評(píng)品牌中,來自農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的參評(píng)品牌占獲評(píng)品牌總數(shù)的91.49%。其中來自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌26個(gè),占18.44%;來自省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌71個(gè),占50.35%;來自地市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌30個(gè),占21.28%;來自縣級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌2個(gè),占1.42%。
據(jù)CARD模型2,中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項(xiàng)各級(jí)指標(biāo)展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析,通過數(shù)據(jù)展示中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1. 品牌價(jià)值:整體價(jià)值穩(wěn)步提升,來自廣西的品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示,獲得有效評(píng)估的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值最大值為17.56億元,整體平均值為3.24億元,整體中位值為1.97億元??梢姡放苾r(jià)值最大值是整體平均值的5.4倍,但整體平均值又為整體中位值的1.64倍。本次獲評(píng)的141個(gè)品牌中,只有34.04%的品牌,其品牌價(jià)值高于整體平均值;65.96%的品牌,其品牌價(jià)值處于整體平均值以下,屬于相對(duì)較低的水平。
比較連續(xù)3年獲得有效評(píng)估的96個(gè)品牌可見,其2023年評(píng)估的品牌價(jià)值最高值、整體平均值和整體中位值分別為17.56億元、3.91億元和2.65 億元,均較前兩年高(圖2),且年增長(zhǎng)率逐年提高。
基于獲評(píng)品牌所在主體的龍頭企業(yè)級(jí)別比較平均品牌價(jià)值可見(圖3),來自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的26個(gè)品牌的最高值為17.56億元、最低值為0.47億元、平均品牌價(jià)值為6.27億元,其中,平均品牌價(jià)值約為整體品牌平均值的2倍;來自省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的71個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為3.30億元,略高于整體平均值;來自地市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的30個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為1.49億元,來自縣級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的2個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為0.18億元(因縣級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量少,在后續(xù)數(shù)據(jù)比較中,將縣級(jí)數(shù)據(jù)合并至其他類)??梢姡@評(píng)品牌的龍頭級(jí)別同其品牌價(jià)值整體上呈一定的正相關(guān)關(guān)系,其中,國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌綜合表現(xiàn)強(qiáng)勁。
比較各省獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值最高值和平均值(表1)可見,湖北、福建、湖南3省獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值分別為6.69億、5.81億和5.58億元,遠(yuǎn)高于其余省份品牌平均值;“吳裕泰”“寧紅”“新坦洋”“漢家劉氏”和“巴陵春”5個(gè)品牌的品牌價(jià)值超10億元,分別以17.56億、15.62億、14.89億、11.28億和10.59億元位列北京、江西、福建、湖北和湖南5省(市)榜首。
選取連續(xù)3年獲評(píng)品牌數(shù)量在5個(gè)以上的8個(gè)省為目標(biāo)對(duì)象,比較其3年獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值(圖4)及其增長(zhǎng)率。8省連續(xù)獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值均在連年增長(zhǎng),其中福建、山東和廣西3省(自治區(qū))的年度增長(zhǎng)率保持在10%以上,尤其是來自廣西的品牌,分別以19.88%和23.83%的年度品牌價(jià)值增長(zhǎng)率,連續(xù)穩(wěn)居前列。
數(shù)據(jù)可見,盡管廣西連續(xù)獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值低于其他省份平均值,但其近年品牌價(jià)值高速增長(zhǎng),表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
2. 品牌收益:整體增速放緩,來自福建的獲評(píng)品牌成長(zhǎng)穩(wěn)健
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益,是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ),剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素,最終得出因品牌而獲得的實(shí)際收益。
獲得本次有效評(píng)估的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌,其品牌收益的最大值為10 176.55萬元,平均值為1 945.62萬元,中位值為1 172.30萬元。按照品牌收益高低的區(qū)間分布,品牌收益達(dá)到1億元以上的品牌僅有1個(gè),占獲評(píng)品牌總數(shù)0.71%;品牌收益居于5 000萬至1億元的品牌有14個(gè),占獲評(píng)品牌總數(shù)9.93%;品牌收益位于1 000萬~5 000萬元的品牌有62個(gè),占獲評(píng)品牌總數(shù)比為43.97%;品牌收益不足1 000萬元的品牌有64個(gè),占獲評(píng)品牌總數(shù)45.39%。
比較連續(xù)3年獲評(píng)的96個(gè)品牌的平均品牌收益(圖5)。2021年,平均品牌收益為1 944.93萬元;2022年提升至2 154.75萬元,增長(zhǎng)10.79%;2023年達(dá)到2 343.36萬元,較上年度增長(zhǎng)8.75%,增長(zhǎng)幅度略有下降。從整體看,品牌收益的增長(zhǎng)速度有所放緩。
表2為本次獲評(píng)品牌中,品牌收益位于前10位的品牌近3年品牌收益及其增長(zhǎng)情況比較。2022年,除羊樓洞(該品牌未參與2021年評(píng)估)及漢家劉氏外,其余8個(gè)品牌的品牌收益均較2021年度有所提升,其中“新坦洋”“崟露”“吳裕泰”等3個(gè)品牌的品牌收益增長(zhǎng)率均在10%以上。
2023年,“漢家劉氏”的品牌收益為6 131.64萬元,較2022年度提高8.40%,但仍略低于2021年的品牌收益;“吳裕泰”連續(xù)2年品牌收益達(dá)到1億元以上,但2023年較2022年減少了990.87萬元,降幅為8.87%;“寧紅”和“采花”的品牌收益也均有所減少,分別較2022年下降了0.83萬元和158.25萬元;其余品牌在2023年評(píng)估中的品牌收益均較上一年度有所增加,但“新坦洋”“崟露”“鼎白茶業(yè)”等3個(gè)品牌的增長(zhǎng)率較上一年度低。
表2同時(shí)可見,在品牌收益前10位品牌中,有4個(gè)品牌來自福建,3個(gè)品牌來自湖北,另有北京、江西和湖南各占1個(gè)品牌。
連續(xù)3年獲評(píng)的96個(gè)品牌,其品牌收益年均增長(zhǎng)率前10位的品牌(表3) 中,來自福建有4個(gè)品牌,分別是“坦洋老樅”(186.77%)、“裕榮香”(80.07%)、“曬白金”(54.78%) 和“畬依茗”(44.07%)。結(jié)合表2、表3統(tǒng)計(jì)可見,本次獲評(píng)的福建省茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌收益上具有較高的成長(zhǎng)性。
3. 品牌忠誠(chéng)度因子:市場(chǎng)價(jià)格趨于平穩(wěn),四川獲評(píng)品牌表現(xiàn)穩(wěn)定
品牌忠誠(chéng)度因子的測(cè)算,側(cè)重于一個(gè)品牌能否在相對(duì)時(shí)間內(nèi)維持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格,市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn),消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)越高。根據(jù)CARD模型2,品牌忠誠(chéng)度因子=(過去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價(jià),因此,品牌忠誠(chéng)度因子的大小與近3年各品牌的市場(chǎng)零售價(jià)的穩(wěn)定性有關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示,獲得本次有效評(píng)估的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠(chéng)度因子平均值為0.926,中位值為0.940,最大值1.000,中位值較平均值高0.014,可見,過半數(shù)獲評(píng)品牌的市場(chǎng)零售價(jià)相對(duì)較為穩(wěn)定。
進(jìn)一步比較連續(xù)3年獲評(píng)的96個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子。如圖6所示,在2021—2023年3個(gè)年度的評(píng)估中,該96個(gè)連續(xù)獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子的平均值和中位值均在0.90以上,中位值均較高于平均值,并且均呈現(xiàn)先降后升的態(tài)勢(shì)。2023年數(shù)據(jù)同時(shí)顯示,品牌忠誠(chéng)度因子的平均值和中位值分別達(dá)到了0.929和0.940,均高于2021年數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)表明,連續(xù)3年獲評(píng)的96個(gè)品牌中,多數(shù)品牌近年的市場(chǎng)價(jià)格保持在相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。
以連續(xù)3年獲評(píng)品牌數(shù)量在5個(gè)以上的8個(gè)省份為目標(biāo)對(duì)象,比較不同省份獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子。如圖7所示,本次獲評(píng)品牌中,來自四川、江西、河南和山東等4省獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子均高于整體平均值(0.926),其中,來自四川的獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子最高,達(dá)到0.966;來自安徽和廣西的獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子低于0.90,相對(duì)其余省份,其平均值較低,但依然處于較高穩(wěn)定值。
進(jìn)一步比較上述8省連續(xù)3年獲評(píng)品牌各年度的平均品牌忠誠(chéng)度因子(圖8)。從圖中可見,來自四川、河南的獲評(píng)品牌,其平均品牌忠誠(chéng)度因子呈逐年上升的態(tài)勢(shì);來自福建、山東、江西、廣西的獲評(píng)品牌,其平均品牌忠誠(chéng)度因子呈先降后升的態(tài)勢(shì),其中,廣西的獲評(píng)品牌波動(dòng)幅度大;來自安徽的獲評(píng)品牌,其平均品牌忠誠(chéng)度因子呈逐年下降的態(tài)勢(shì);來自浙江的獲評(píng)品牌,其平均品牌忠誠(chéng)度因子呈先升后降的態(tài)勢(shì)。
以上數(shù)據(jù)表明,近年來,四川省獲評(píng)品牌的市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定性強(qiáng),而來自廣西的獲評(píng)品牌的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)相對(duì)較大、穩(wěn)定性較弱。
4. 品牌強(qiáng)度:品牌經(jīng)營(yíng)力表現(xiàn)優(yōu)異,品牌傳播力有待提升
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù),由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強(qiáng)度五力”加權(quán)計(jì)算得出。該指標(biāo)體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小,是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。具體評(píng)估中,“品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)”各指標(biāo)數(shù)值均根據(jù)當(dāng)年度獲評(píng)品牌的橫向比較得出。
本次獲評(píng)的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌,其平均品牌強(qiáng)度得分為79.09,平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.60。品牌強(qiáng)度前三強(qiáng)分別為福建新坦洋集團(tuán)股份有限公司的“新坦洋”、福建品品香茶業(yè)有限公司的“品品香”、信陽市文新茶葉有限責(zé)任公司的“文新”,其中,“新坦洋”和“品品香”蟬聯(lián)2022年、2023年前二強(qiáng),“文新”則從2022年的第六位晉升至第三位。
表4是本次獲評(píng)品牌中品牌強(qiáng)度一級(jí)指標(biāo)位于前10位的品牌。表中可見,品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)一級(jí)指標(biāo)品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力數(shù)據(jù)位于第一的,分別為“品品香”“綠劍”“品品香”“吳裕泰”和“新坦洋”。據(jù)表4數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可見,其中,“新坦洋”出現(xiàn)5次,“品品香”出現(xiàn)4次,“崟露”“文新”“漢家劉氏”和“天之紅”等4個(gè)品牌均出現(xiàn)3次,“羊樓洞”“吳裕泰”“采花”“曬白金”“坦洋老樅”“芭蕉”“謝裕大”“綠雪芽”等8個(gè)品牌各出現(xiàn)2次,另有“寧紅”“綠劍”“裕榮香”等13個(gè)品牌出現(xiàn)1次。
對(duì)比本次141個(gè)獲評(píng)品牌的品牌強(qiáng)度及乘數(shù)的一級(jí)指標(biāo)(以下簡(jiǎn)稱“品牌強(qiáng)度五力”)平均值、最高值和最小值。如圖9所示,從平均值比較,品牌經(jīng)營(yíng)力表現(xiàn)相對(duì)突出,平均得分為84.81;品牌傳播力和品牌發(fā)展力表現(xiàn)相對(duì)較弱,得分分別僅為73.84和76.39,均不足80;從最高值比較,品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌經(jīng)營(yíng)力和品牌資源力最高值分別達(dá)到了95.77、94.14和92.77,而品牌傳播力和品牌發(fā)展力最高值分別為87.92和86.55,相對(duì)低于前3個(gè)指標(biāo);從最小值比較,品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌發(fā)展力的得分較低,品牌經(jīng)營(yíng)力則相對(duì)較高。
數(shù)據(jù)表明,本次獲評(píng)品牌的品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力和品牌經(jīng)營(yíng)力具有相對(duì)優(yōu)勢(shì),其中品牌經(jīng)營(yíng)力平均水平高于其他4個(gè)一級(jí)指標(biāo);但比較各指標(biāo)最高值與最低值的差值可見,品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力依次為35.10、26.97、25.84、23.60和24.51,各品牌之間的“品牌強(qiáng)度五力”水平相差懸殊。
比較不同農(nóng)業(yè)龍頭級(jí)別企業(yè)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”,如圖10所示,龍頭級(jí)別越高,“品牌強(qiáng)度五力”表現(xiàn)越強(qiáng),尤其是品牌領(lǐng)導(dǎo)力之間的差異較為明顯,來自國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的茶葉品牌平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力89.75,較來自其他企業(yè)的茶葉品牌平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力高出了20.30。這表明,農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)帶動(dòng)作用與價(jià)值得以有效體現(xiàn),也表明農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)相關(guān)品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力越高。但橫向比較圖10數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),從國(guó)家級(jí)、省級(jí)、地市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)到其他企業(yè),平均品牌傳播力依次僅為78.65、74.08、71.57和68.67,均較其余4項(xiàng)指標(biāo)弱。
針對(duì)96個(gè)連續(xù)3年獲評(píng)品牌,比較其2021—2023年3個(gè)年度的平均“品牌強(qiáng)度五力”(圖11)。與2021年度相比,獲評(píng)品牌的平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力和品牌經(jīng)營(yíng)力均有所成長(zhǎng),且三度評(píng)估中,平均品牌經(jīng)營(yíng)力均普遍高于其余4項(xiàng)指標(biāo);而平均品牌傳播力和平均品牌發(fā)展力在三度評(píng)估中均處于相對(duì)弱勢(shì),且平均品牌傳播力呈逐年下降的態(tài)勢(shì),從2021年的79.35下降至2023年的74.22。
數(shù)據(jù)說明,該96個(gè)品牌的品牌經(jīng)營(yíng)力在不斷提升,充分體現(xiàn)了中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營(yíng)能力在持續(xù)不斷增強(qiáng),這是令人欣喜的。但平均品牌傳播力,意味著獲評(píng)品牌與市場(chǎng)、消費(fèi)者的關(guān)系質(zhì)量、傳播效能逐年下降,值得高度重視。同時(shí),平均品牌發(fā)展力意味著一個(gè)品牌為未來發(fā)展所建立的基礎(chǔ)力量,如果該力量不夠穩(wěn)健、扎實(shí),處于弱勢(shì),說明品牌未來的發(fā)展?jié)摿Σ蛔恪?/p>
以上3組數(shù)據(jù)同時(shí)表明,近年來,我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、質(zhì)量檢測(cè)體系、產(chǎn)品認(rèn)證體系和經(jīng)營(yíng)管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出,說明對(duì)品牌管理正處于安全保障、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品認(rèn)證等生產(chǎn)端的基礎(chǔ)內(nèi)容,但在品牌文化賦能、品牌營(yíng)銷傳播,提升品牌在消費(fèi)市場(chǎng)的知名度、認(rèn)知度、好感度等方面,仍然力度不夠,品牌傳播工作成效不高。
品牌傳播力由品牌知名度、認(rèn)知度和好感度三要素構(gòu)成。2023年獲評(píng)品牌的平均知名度、認(rèn)知度和好感度分別為73.42、71.55和76.73,3項(xiàng)平均值均在80以下,其中知名度和認(rèn)知度不足75。事實(shí)上,本次獲評(píng)的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中,有126個(gè)品牌具有茶葉區(qū)域公用品牌的授權(quán),在開展品牌傳播活動(dòng)中,可依托區(qū)域公用品牌的官方平臺(tái),彰顯企業(yè)品牌的個(gè)性。但與茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌傳播力相比(82.71、 78.22、83.01),我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和認(rèn)知度普遍不高,從而導(dǎo)致整體品牌傳播力低下,需要引起高度重視。
表5是本次評(píng)估中知名度、認(rèn)知度和好感度排在前10位的品牌,“吳裕泰”“藝福堂”“謝裕大”“綠雪芽”和“天之紅”等5個(gè)品牌出現(xiàn)3次,體現(xiàn)品牌傳播力各指標(biāo)發(fā)展向好;“漢家劉氏”“文新”“品品香”和“羊樓洞”等4個(gè)品牌出現(xiàn)2次;另有“新坦洋”和“鵬翔”2個(gè)品牌知名度較強(qiáng),“潤(rùn)思”在品牌認(rèn)知度上有優(yōu)勢(shì),而“煥古茶業(yè)”“太姥山”“將軍峰”和“陳升號(hào)”則有較強(qiáng)的好感度。相對(duì)而言,好感度排行名單與知名度和認(rèn)知度排行名單的差異較大。部分知名度、認(rèn)知度不高的品牌,基于其較高的產(chǎn)品品質(zhì)、良好的茶葉口感、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)等因素,從而具備高好感度;換言之,具備高好感度的品牌,其知名度和認(rèn)知度未必具有同等水平。
二、現(xiàn)象與問題
1. 茶產(chǎn)業(yè)延伸,品牌綜合效益增強(qiáng)
統(tǒng)計(jì)本次獲評(píng)品牌在各類茶及茶周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)比重,綠茶生產(chǎn)比重最高,達(dá)到了41.21%,其次是紅茶(21.74%)、白茶(13.40%),黑茶、烏龍茶、黃茶分別為7.17%、4.92%和1.82%;另有生產(chǎn)5.36%的花茶和1.98%的苦丁茶等替代茶,茶器具、茶文創(chuàng)、茶健康衍生品等茶周邊產(chǎn)品共計(jì)占2.40%。
盡管茶周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)比重總體不大,但涉足該領(lǐng)域的品牌數(shù)量的比例有所增多。《2022中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》對(duì)當(dāng)年度獲得有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌涉及茶器具、茶文創(chuàng)和茶健康衍生品等茶周邊產(chǎn)品的情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì),品牌數(shù)量分別占當(dāng)年度品牌總量的31.71%、17.07%、20.49%。2023年,涉及以上3類“茶+”產(chǎn)品的品牌數(shù)量占比分別達(dá)到了33.33%、24.11%和24.11%,較上年度比重均有所增加,說明獲評(píng)品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)上不止于“茶”的品牌比例在進(jìn)一步加大。
本次評(píng)估中,茶周邊產(chǎn)品生產(chǎn)比重在5%以上的品牌共計(jì)24個(gè),占總體品牌數(shù)量的17.02%。該24個(gè)“茶+”品牌的平均品牌收益2 662.07萬元,較整體品牌平均值高出了716.45萬元;平均品牌價(jià)值4.41億元,較整體品牌平均值高36.11%。茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在茶產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸,有效提高了品牌綜合效益。
2. 茶科技支撐,品牌逐步進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展
本次獲評(píng)的141個(gè)品牌中,共計(jì)有48家品牌主體參與并主導(dǎo)制定了茶產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),其中,參與并主導(dǎo)制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的有16家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)20家、地方標(biāo)準(zhǔn)32家。在品牌產(chǎn)品認(rèn)證方面,共計(jì)有84個(gè)品牌獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證,占59.57%;有74個(gè)品牌獲得綠色食品認(rèn)證,占52.48%;有132個(gè)品牌建有產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示,共計(jì)有50家品牌主體獲得高新技術(shù)企業(yè)的認(rèn)證,占35.46%;有45家品牌主體被認(rèn)定為科技型/專精新特中小企業(yè)(獲得多項(xiàng)認(rèn)證的主體以高新技術(shù)企業(yè)為統(tǒng)計(jì)歸口)。企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、產(chǎn)品檢測(cè)、質(zhì)量追溯、科技創(chuàng)新等方面的重視與成效可見一斑,也為各企業(yè)的茶葉產(chǎn)品品質(zhì)提供了強(qiáng)有力的保障。
依據(jù)獲評(píng)品牌是否獲得高新技術(shù)企業(yè)、科技型/專精新特中小企業(yè)認(rèn)證,對(duì)141個(gè)獲評(píng)品牌進(jìn)行分類(圖12)。2022年,50個(gè)來自高新技術(shù)企業(yè)獲評(píng)品牌在品種、技術(shù)方面的年平均研發(fā)費(fèi)為989.66萬元,年平均增長(zhǎng)率10.78%;45個(gè)來自科技型/專精新特企業(yè)獲評(píng)品牌的年平均研發(fā)費(fèi)為920.39萬元,年平均增長(zhǎng)率15.05%;上述兩種類型除外的獲評(píng)品牌,盡管其年平均研發(fā)經(jīng)費(fèi)相對(duì)不高,但年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了20.56%??梢?,茶葉企業(yè)在茶科技上的投入力度不斷加大,茶葉科技含量在不斷提升。
比較品牌價(jià)值位于前10位、前50位、前100位與整體品牌近3年的平均品種、技術(shù)研發(fā)經(jīng)費(fèi)。如圖13所示,近3年,品牌價(jià)值無論高低,但研發(fā)費(fèi)用均在逐年增多,且品牌價(jià)值越高的企業(yè),研發(fā)經(jīng)費(fèi)越高。尤其是品牌價(jià)值位于前10的獲評(píng)品牌,近3年平均投入經(jīng)費(fèi)分別為2 493.45 萬元、2 721.85 萬元和 3 082.09 萬元;整體品牌近 3 年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)分別為618.90萬元、703.72萬元和803.90萬元。可見,品牌價(jià)值前10位品牌在品種、技術(shù)研發(fā)的投入經(jīng)費(fèi)是整體品牌平均值的4倍左右。由此印證,茶科技的投入與發(fā)展與品牌價(jià)值呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系,研發(fā)投入的加大,有利于品牌價(jià)值的提升,有助于品牌的高質(zhì)量發(fā)展。
3. 茶文化賦能,提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
2022年底,由44個(gè)國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目構(gòu)成的“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”正式列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(非遺)代表作名錄,昭示著歷史底蘊(yùn)深厚的中國(guó)茶文化獲得了世界的認(rèn)可。
茶文化是茶品牌重要的價(jià)值賦能。中國(guó)茶文化的復(fù)興,除了政府的政策引領(lǐng)及資金支持之外,來自市場(chǎng)主體的支撐必不可少。企業(yè)作為市場(chǎng)主體的重要組成部分,是驅(qū)動(dòng)我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的重要引擎。因此,在中國(guó)茶的非遺活化,講好中國(guó)茶文化故事的過程中,企業(yè)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)其主體力量。在44個(gè)國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目中,有14個(gè)項(xiàng)目的保護(hù)單位為企業(yè)。如北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司作為茉莉花茶制作技藝保護(hù)單位,旗下69.53%的產(chǎn)品為茉莉花茶,打造“老字號(hào)+文化+體驗(yàn)”模式,與中國(guó)國(guó)家博物館跨界合作,在文化傳承與創(chuàng)新中,實(shí)現(xiàn)企業(yè)增效。再如謝裕大茶葉股份有限公司作為黃山毛峰制作技藝保護(hù)單位,建立謝裕大茶文化博物館,并以此為核心,構(gòu)建成含非遺制茶技藝體驗(yàn)園在內(nèi)的“一館四園”的謝裕大茶博園景區(qū),全方位呈現(xiàn)黃山毛峰。
在本次獲評(píng)的141個(gè)品牌中,擁有各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、非遺傳承人等非遺資源的品牌共計(jì)64個(gè),占45.39%。比較具有非遺資源和無非遺資源的獲評(píng)品牌,擁有非遺資源的獲評(píng)品牌的平均品牌收益和平均品牌價(jià)值分別為2 329.11萬元和3.91億元,分別比無非遺資源的獲評(píng)品牌高出40.17%和42.70%。可見,非遺資源對(duì)于茶品牌價(jià)值的積累與提升具有重要作用。
具有非遺資源的獲評(píng)品牌在“品牌強(qiáng)度五力”上的表現(xiàn)也更具優(yōu)勢(shì)(圖14)。具有非遺資源的獲評(píng)品牌,其平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為81.74、82.70、85.90、75.39 和 76.96,均高于無非遺資源獲評(píng)品牌的平均值。在直接考察文化資源有關(guān)內(nèi)容的“品牌資源力”指標(biāo)上,具有非遺資源的獲評(píng)品牌優(yōu)勢(shì)顯著,較無非遺資源獲評(píng)品牌的平均值高出3.85;在“品牌傳播力”上也有明顯成效,具有非遺資源的獲評(píng)品牌比無非遺資源獲評(píng)品牌的平均值高出2.67。數(shù)據(jù)說明,擁有非遺資源的獲評(píng)品牌,其品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比無非遺資源的獲評(píng)品牌要強(qiáng)。
4. 茶葉內(nèi)銷與出口價(jià)格內(nèi)外倒掛依然顯著
根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2022年中國(guó)茶葉出口總量38.94萬t,較上年增長(zhǎng)1.54%;出口總額22.70億美元,較上年下降10.25%;出口均價(jià)5.83美元/kg,同比上年下降 11.53%。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2022年我國(guó)茶葉內(nèi)銷均價(jià)為141.62元/kg。通過對(duì)比可以看到,當(dāng)前我國(guó)茶葉銷售價(jià)格內(nèi)外倒掛明顯,我國(guó)茶葉在面向國(guó)際市場(chǎng)中仍然以原料茶出口為主,品牌溢價(jià)能力低,甚至存在被壓價(jià)的困境。
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示,在獲得有效評(píng)估的141個(gè)品牌中,共計(jì)有43個(gè)品牌擁有出口業(yè)務(wù)。由圖15可見,2022年度,該43個(gè)品牌的平均出口總額為3 508.64 萬元,較上年度增加160.77 萬元,增長(zhǎng)4.80%;平均出口總量為872.19 t,較上年度增加98.19 t,增長(zhǎng)12.69%。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示,該43個(gè)品牌近3年的平均出口折算價(jià)分別為41.32元/kg、43.25元/kg和40.23元/kg,與海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)大體相當(dāng),2022年,出口價(jià)格出現(xiàn)下滑。
圖16呈現(xiàn)的是近3年該43個(gè)品牌的出口額和出口量的占比情況。可以明顯看到,其出口額占比與出口量占比的數(shù)值相差較大,出口額占比遠(yuǎn)小于出口量占比,平均相差22.79個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了茶葉內(nèi)銷與出口的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
5. 傳播投入量加大,傳播效果有待提高
前文數(shù)據(jù)分析中提到,本次獲評(píng)品牌的“品牌傳播力普遍不強(qiáng)”。針對(duì)該現(xiàn)象,本研究統(tǒng)計(jì)了本次141個(gè)獲評(píng)品牌主體的官方傳播平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀。
據(jù)統(tǒng)計(jì),本次141個(gè)獲評(píng)品牌中,有17個(gè)品牌主體未建官方網(wǎng)站,占12.06%;同時(shí),在123個(gè)建有官方網(wǎng)站的品牌中,有44個(gè)品牌的網(wǎng)站無法打開,僅有28個(gè)品牌主體官方網(wǎng)站在2023年有所更新(調(diào)查基準(zhǔn)日2023年3月31日),官方網(wǎng)站有效性比例不足1/5。從獲評(píng)品牌“兩微一抖”賬號(hào)創(chuàng)建情況看,仍有77個(gè)品牌未設(shè)微博賬號(hào)、19個(gè)品牌未建微信公眾號(hào)、38個(gè)品牌無抖音賬號(hào)。可見,大部分獲評(píng)品牌未建或未有效維護(hù)自身傳播平臺(tái),對(duì)自媒體傳播的重視程度不高。
進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)96個(gè)連續(xù)獲評(píng)品牌近3年的品牌傳播力及其上年度品牌宣傳與推廣投入數(shù)據(jù)。如圖17所示,96個(gè)連續(xù)獲評(píng)品牌近3年的宣傳推廣投入金額平均達(dá)到了1 329.40萬元、1 521.86萬元和1 698.58 萬元,2023年較2021年整體增長(zhǎng)了369.18萬元,增長(zhǎng)率達(dá)27.77%;而平均品牌傳播力從79.35降至74.22,整體下降了6.46%。數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了傳播投入經(jīng)費(fèi)上升但品牌傳播力下降的現(xiàn)狀,這從一定程度上反映了獲評(píng)品牌在傳播上存在投入產(chǎn)出不對(duì)等的問題,傳播工作的有效性需引起重視。
三、茶行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估,作為“中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題”的重要研究?jī)?nèi)容之一,已經(jīng)連續(xù)開展了13年。課題組持續(xù)觀察并見證了我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌15年來的建設(shè)與發(fā)展歷程。結(jié)合本次評(píng)估研究與近年茶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,我們看到了以下五大趨勢(shì)。
1. 品牌經(jīng)營(yíng)超越產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)
品牌主體的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)、品牌經(jīng)營(yíng)能力均得到了快速加強(qiáng),整體超越了長(zhǎng)期以來只關(guān)注生產(chǎn)端的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式,先后進(jìn)入到茶業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代,創(chuàng)造了茶業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)。
2. 活化非遺超越傳承非遺
長(zhǎng)期以來,對(duì)“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”等非遺資源,茶界更多關(guān)注的是傳承與保護(hù)。近年來,茶界紛紛認(rèn)識(shí)到,非遺保護(hù)是基礎(chǔ),非遺傳承的同時(shí),需要更關(guān)注非遺資源的“活化”,讓茶技藝、茶習(xí)俗重新煥發(fā)生機(jī),讓歷史走入現(xiàn)實(shí),讓過去走向未來,讓資源轉(zhuǎn)換為資產(chǎn)。
3. 企業(yè)集群超越單打獨(dú)斗
“區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”的母子品牌模式,是大部分茶產(chǎn)區(qū)所選擇的發(fā)展路徑。事實(shí)也證明,該模式對(duì)于提升茶業(yè)經(jīng)濟(jì)、推進(jìn)茶區(qū)共同富裕有顯著效果。在區(qū)域公用品牌的推動(dòng)下,各地茶企之間的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系也在向好發(fā)展,求同存異,集群發(fā)展,共同進(jìn)步,托起茶葉區(qū)域公用品牌及中國(guó)茶國(guó)家品牌的集聚發(fā)展。
4. 國(guó)際國(guó)內(nèi)傳播齊頭并進(jìn)
“一帶一路”戰(zhàn)略提出10周年,《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》穩(wěn)步推進(jìn),“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功等,在諸多國(guó)際化發(fā)展契機(jī)的加持下,中國(guó)茶,作為最具代表性的國(guó)家名片之一,它的海外傳播正朝著定位更準(zhǔn)確、表達(dá)更清晰、品牌更落地的方向前進(jìn),試圖形成國(guó)際、國(guó)內(nèi)傳播的良性互動(dòng)發(fā)展。
5. 適度包裝回歸產(chǎn)品本質(zhì)
隨著國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB 23350—2021) 即將正式實(shí)施,各級(jí)政府有關(guān)部門、行業(yè)組織、媒體平臺(tái)、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)等,均在關(guān)注該標(biāo)準(zhǔn)的落地與實(shí)施,呼吁強(qiáng)調(diào)適度包裝。茶葉是本次國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)要求的產(chǎn)品之一,茶葉企業(yè)必將迎來包裝“瘦身”“輕裝”上陣的大趨勢(shì),讓包裝回歸到茶葉本身,并體現(xiàn)茶性的簡(jiǎn)樸、理性。
四、對(duì)品牌建設(shè)與管理的建議
1. 加強(qiáng)品牌素養(yǎng)培訓(xùn),保障品牌持續(xù)發(fā)展
品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程,在建設(shè)與管理過程中需要避免“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”。目前,我國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌雖然普遍重視了品牌經(jīng)營(yíng),也有了前所未有的品牌經(jīng)營(yíng)效果,但在品牌傳播力和品牌發(fā)展力上,其成效還有待提升,茶葉企業(yè)人員的品牌素養(yǎng)、品牌知識(shí)、品牌運(yùn)作能力尚顯不足。
提高對(duì)我國(guó)茶企人員的品牌素養(yǎng)培訓(xùn),打造一支具有高品牌素養(yǎng)的人才梯隊(duì),可從人力資源方面保障品牌的科學(xué)、有效經(jīng)營(yíng)及可持續(xù)發(fā)展。
2. 科學(xué)布局產(chǎn)業(yè),適當(dāng)回歸茶健康路徑
企業(yè)是茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與建設(shè)的主力軍,對(duì)于市場(chǎng)需求具有敏銳的反應(yīng)。市場(chǎng)對(duì)茶產(chǎn)品的多元化需求,推動(dòng)了一批茶葉企業(yè)轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展,而多元化的產(chǎn)業(yè)鏈延伸,在一定程度上對(duì)增強(qiáng)品牌綜合效益具有正向作用。
根據(jù)《2023年十大消費(fèi)者洞察趨勢(shì)》《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》 等多項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn),人們對(duì)于“健康”的需求在回歸并上升。茶,作為國(guó)人健康飲品,除充分發(fā)掘“茶”本身的功效價(jià)值以外,可結(jié)合企業(yè)自身資源稟賦,或聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)主體,遵循自身發(fā)展戰(zhàn)略,結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),開發(fā)布局茶健康衍生品,如“茶+康養(yǎng)”“茶+療愈”等。
3. 進(jìn)一步重視科技發(fā)展,提高品牌自身硬實(shí)力
科技是第一生產(chǎn)力,中國(guó)茶的發(fā)展,無論是生產(chǎn)型品牌還是銷售型品牌,均需要茶科技的助力。
19世紀(jì)末以來,我國(guó)在茶科技方面的關(guān)注與探索,主要集中在品種研發(fā)、加工機(jī)械、生態(tài)防護(hù)、茶園物聯(lián)網(wǎng)等方面,均主要聚焦在生產(chǎn)端,而對(duì)于后端物流、銷售、服務(wù)、體驗(yàn)等方面的關(guān)注與研究尚少。中國(guó)式現(xiàn)代化茶葉企業(yè)的創(chuàng)建與發(fā)展,不僅僅需要在生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化,在物流、銷售、服務(wù)、體驗(yàn)等各環(huán)節(jié)同樣需要注入科技。持續(xù)加大科技投入,應(yīng)當(dāng)合理、有效利用科技,發(fā)掘差異化品牌價(jià)值。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,以數(shù)字技術(shù)為手段,串聯(lián)并提升茶葉從生產(chǎn)到市場(chǎng)全鏈路的科技含量,并逐步從“數(shù)字化”向“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型,以“數(shù)實(shí)結(jié)合”反向倒逼茶葉企業(yè)生產(chǎn)出更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,提升品牌自身硬實(shí)力。
4. 文化傳承與創(chuàng)新,釋放企業(yè)主體力量
茶文化的復(fù)興、傳統(tǒng)技藝的活化,需要充分、有效發(fā)揮茶葉企業(yè)的主觀能動(dòng)作用。作為直接面向消費(fèi)者的主體,茶葉企業(yè)對(duì)市場(chǎng)往往具有更強(qiáng)的敏銳度,在將沉淀千百年的中國(guó)茶文化與需求多樣多變的現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接、融合的過程中,企業(yè)自然更具內(nèi)在活力與創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)茶燦若繁星,不同的地域、品種、工藝及歷史文化孕育出了上百個(gè)各具特色的茶葉區(qū)域公用品牌,這無疑為企業(yè)對(duì)茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的傳承與創(chuàng)新提供了豐富的資源,大有可為。與此同時(shí),面對(duì)高度細(xì)分的茶資源,各茶葉企業(yè)也應(yīng)秉持務(wù)實(shí)的態(tài)度,避免落入曲高和寡的窠臼,始終以消費(fèi)需求為導(dǎo)向,時(shí)刻把握大眾消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì),不斷激發(fā)市場(chǎng)活力。對(duì)于非遺而言,使用才是最好的保護(hù),消費(fèi)才是最好的傳承。
5. 探索跨境電商,打開中國(guó)茶品牌出海
傳統(tǒng)的茶葉國(guó)際貿(mào)易,多以茶原料形態(tài)出口,無法有效承載中國(guó)茶文化、茶品牌的價(jià)值內(nèi)涵。隨著跨境電子商務(wù)的不斷推進(jìn),2022年以來,跨境電商平臺(tái)逐漸放開了茶葉類目,為中國(guó)茶葉企業(yè)的國(guó)際貿(mào)易打開了一條新通道。盡管在本次評(píng)估調(diào)查中,僅有15個(gè)品牌涉足跨境電商板塊,且跨境電商銷售比重不高,但2022年茶葉跨境電商銷售單價(jià)達(dá)到了105.88 元/kg,是傳統(tǒng)茶葉出口單價(jià)的2倍以上。
茶葉企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇,通過跨境電商,扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來面向海外市場(chǎng)仍以原料出口為主的產(chǎn)業(yè)困境,向世界傳遞分享具有高品牌價(jià)值感、彰顯東方文化獨(dú)特韻味的中國(guó)茶,實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌茶的國(guó)際貿(mào)易突破,并逐步重構(gòu)中國(guó)茶品牌的國(guó)際話語權(quán)。
6. 開展傳播效果評(píng)估,實(shí)施有效傳播策略
當(dāng)前的傳播環(huán)境早已不再是傳統(tǒng)的電視、廣播、紙媒時(shí)代,而是集內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)支撐、技術(shù)創(chuàng)新三位一體的融媒體時(shí)代,其中以手機(jī)為主要載體的移動(dòng)互聯(lián)是該時(shí)代重要特征之一,使傳播手段、傳播形式,乃至傳播邏輯均發(fā)生了重大變化。
在人人均是自媒體的環(huán)境下,意見領(lǐng)袖、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺(tái)、電子商務(wù)零售平臺(tái)等,均可成為品牌傳播的重要陣地。在此變局下,茶葉企業(yè)如何選擇與自身品牌定位、消費(fèi)市場(chǎng)定位相匹配的傳播計(jì)劃,需要進(jìn)行充分的調(diào)研與分析??梢耘c數(shù)智化結(jié)合,在充分掌握消費(fèi)大數(shù)據(jù)的前提下,制定精準(zhǔn)的傳播策略,在有限的成本預(yù)算下,合理分配使用,以期達(dá)到傳播效果最大化。
同時(shí),茶葉企業(yè)應(yīng)完善自媒體矩陣建設(shè),自媒體平臺(tái)是茶葉品牌對(duì)外傳播的官方窗口,也是公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的“蓄水池”。在無外部媒體加持的特殊情況下,自媒體平臺(tái)可以承載低成本的自我傳播,一定程度維持品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的能見率,保障品牌知名度的積累。注重對(duì)傳播內(nèi)容的把控,切勿天馬行空發(fā)散思維,須有效聚焦品牌認(rèn)知。著重保障產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)水平,媒體好感評(píng)價(jià)和消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)雙管齊下,從而有效提高品牌好感度。
聲明:本研究中所估算之品牌價(jià)值,均基于本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息,并以“CARD模型2”為理論工具與計(jì)算方法,協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用,對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
來源:中國(guó)茶葉
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